MARKETING TECHNICZNY (produktowy)
Dlaczego warto stosować marketing techniczny?
Ponieważ jest to jeden z najbardziej skutecznych sposobów dotarcia i lojalizacji klienta (działa na ludzką wyobraźnię) i jest trudny do skopiowania przez Twoją konkurencję.
Dlaczego marketing techniczny jest rzadko stosowany?
Ponieważ ciężko jest znaleźć ludzi, którzy mają odpowiednie kompetencje do jego przygotowania. Wymaga zaangażowania osób, które mają obszerną wiedzę techniczną (praktyczną, teoretyczną oraz orientują się w aktualnie obowiązujących przepisach) i umieją prosto i kreatywnie ją przekazać.
Sukces sprzedażowy marketingu technicznego zależy od połączenia różnych działań, np. kampania on-line musi być spójna z działaniami off-line, czyli tym, co mówią i piszą Twoi menadżerowie i handlowcy.
Czy klient potrzebuje Twojego produktu? NIE! Klient potrzebuje rozwiązania swojego problemu, wykonania jakiejś funkcjonalności lub uruchomienia niedziałającego sprzętu. Twój produkt jest jedynie elementem, który może przyczynić się do rozwiązania kłopotu Twojego klienta. Każdą funkcjonalność można wykonać na wiele sposobów, stosując rozwiązania różnych producentów. O ile tradycyjny marketing koncentruje się na korzystnym zaprezentowaniu produktu i skuszeniu atrakcyjną ceną za pomocą banerów, zdjęć, promocji cenowych, promocji z nagrodami, Google Ads, unboxing, itp., to marketing techniczny polega na wykonywaniu działań promujących produkt, dane rozwiązanie, serie produktów lub Twoją markę w sposób techniczny, co oznacza, że nie koncentrujemy się na produkcie tylko na problemach i potrzebach klienta oraz propozycjach ich kompleksowych rozwiązań z wykorzystaniem Twoich produktów.
Przykład marketingu technicznego
Marketing techniczny dla licznika energii elektrycznej z protokołem komunikacyjnym Modbus RS-485.
Działania marketingu technicznego rozpoczynamy od:
- określenia głównej grupy odbiorców (np. chcemy zrobić skalę i skutecznie dotrzeć do małych i średnich instalatorów),
- określenia decydenta czyli inwestora (np. małe i średnie firmy produkcyjne lub usługowe).
Następnie ustalamy kanały dotarcia do zainteresowanych grup, np. Facebook, artykuł w czasopiśmie drukowanym, artykuł zamieszczany w Internecie, film na You-Tube, Tik-Tok lub materiał kierowany do klientów hurtowni i sklepów elektrycznych.
UWAGA! Podstawowym błędem w marketingu technicznym jest próba tworzenia uniwersalnych treści dla „każdego”. Marketing techniczny jest skuteczny właśnie dzięki swojej unikalności i precyzyjnemu odpowiadaniu na potrzeby grupy docelowej.
Znając oczekiwania grup docelowych i trendy obowiązujące w wybranym kanale komunikacji, tworzymy materiał, w którym koncentrujemy się na potrzebie klienta i odpowiedzi na pytanie: „Po co mu licznik?” i „Jak dzięki licznikowi z protokołem komunikacji można zbierać i analizować dane odnośnie pobierania, oddawania (w przypadku posiadania np. fotowoltaiki) i własnego zużycia energii elektrycznej”. Następnie w zależności od wybranego kanału komunikacji i grupy docelowej tworzymy materiał techniczny, np. artykuł lub film, w którym opisujemy całość zagadnienia, zamieszczamy kompletny schemat podłączenia licznika w instalacji elektrycznej z uwzględnieniem zabezpieczeń (np. nadprądowych, przeciwprzepięciowych po stronie mierzonych wartości oraz protokołu RS-485).
Walcząc o nową grupę klientów np. instalatorów, należy nauczyć ich wykorzystywać możliwości protokołu RS-485, a więc w możliwie prosty sposób dać instrukcję gromadzenia danych z licznika, np. we własnej bazie danych z wykorzystaniem integracji chociażby z Home Assistant. W efekcie powstaje kompletny poradnik, w jaki sposób podłączyć, zabezpieczyć i zintegrować z zewnętrznymi systemami licznik energii z protokołem komunikacji Modbus RS-485. Wystarczy, że instalator kupi Twój licznik i postąpi zgodnie z opisem, i będzie mógł zaspokoić potrzebę swojego klienta (możliwość analizy danych na temat zużycia energii elektrycznej).
Lecz czy instalator jest jedyną grupą docelową do podejmowania decyzji o montażu liczników energii i ich integracji z różnymi bazami danych? NIE! Inną również interesującą grupą odbiorców są, np. dyrektorzy finansowi lub inne osoby, które w większych organizacjach są odpowiedzialne za koszty. Takie osoby nie są zainteresowane licznikiem, lecz możliwością analizy bieżących i archiwalnych danych na temat zużycia energii. Dla tej grupy docelowej należy inaczej dobierać argumenty, robić inne grafiki, itp. A omawiany w tym przykładzie licznik z RS-485, który chcemy sprzedać? Cóż, licznik jest tylko „lekarstwem”, bez którego nie będą mieli danych, na których im zależy i jeśli w sprytny sposób wykonamy w materiale lokowanie produktu, będzie to rewelacyjnie stworzona szansa sprzedażowa umożliwiająca domknięcie procesu zakupowego.
Jak widać na tym bardzo pobieżnie opisanym przykładzie marketingu technicznego, stworzenie odpowiednich działań wymaga znajomości potrzeb grup docelowych i sporej wiedzy, często wykraczającej poza oferowane przez Ciebie produkty. W omawianym przypadku trzeba stworzyć przynajmniej dwa różne materiały (dla osoby decyzyjnej zarządzającej firmą i dla instalatora, który musi poprawnie zainstalować Twój produkt). W działaniach marketingu technicznego nieoceniona jest także znajomość produktów konkurencji, co pozwala w sprytny sposób podkreślać zalety Twojego produktu.
Czy marketing techniczny może zastąpić tradycyjne działania marketingowe?
Nie. Marketing techniczny jest dodatkową, bardzo skuteczną formą dotarcia do grupy docelowej i powinien uzupełniać działania tradycyjnego marketingu. Najlepsze efekty osiąga przy wykorzystaniu synergii zdobywania i lojalizacji klienta.
Jak długo „pracuje na siebie” materiał stworzony w ramach marketingu technicznego?
Tradycyjne działania marketingowe są najczęściej nakierowane na szybki efekt (tu i teraz), natomiast działania marketingu technicznego docierają do zainteresowanych osób w momencie, gdy poszukują rozwiązania problemu, przed którym w danym momencie stanęli, np. uruchomienie jakiegoś urządzenia, zwiększenie bezpieczeństwa lub możliwość zgromadzenia różnych danych. W związku z tym raz stworzony materiał techniczny często skutecznie przyciąga klientów nawet przez kilka lat.
Ważne, abyś wiedział, że stworzonymi w ramach marketingu technicznego materiałami trzeba się opiekować. Okresowo podbijać temat w mediach społecznościowych, „podczepiać” się pod chwilowe trendy i w sprytny sposób korzystać z innych nadarzających się form reklamy.
Obecny społeczny trend sprzyja tworzeniu „celowanych materiałów reklamowych”, ponieważ ludzie szukają „gotowców”, które szybko mogą zastosować. Ludzie nie lubią zmian. Jeśli raz się czegoś nauczyli, to często trzymają się tych sprawdzonych rozwiązań (po co zmieniać coś, co działa). Taki klient jest dla Ciebie najbardziej lojalny i najtrudniej przejąć go Twojej konkurencji.
Wyzwania marketingu technicznego
Do największych wyzwań marketingu technicznego należą:
- znacznie dłuższy w porównaniu z „tradycyjnym marketingiem” czas powstawania materiałów,
- konieczność zaangażowania ekspertów z dużą wiedzą techniczną,
- brak szybkich spektakularnych efektów. W przeciwieństwie do tradycyjnych działań marketingowych działania marketingu technicznego należy oceniać długofalowo, np. po kilku lub kilkunastu miesiącach. Im dłużej funkcjonuje stworzony materiał techniczny, tym większe korzyści przynosi.
Zastanawiasz się, czy marketing techniczny jest dla Ciebie? W uzyskaniu odpowiedzi może pomóc wypowiedź Marka Zuckerberga:
„Największym ryzykiem jest niepodejmowanie ryzyka. W świecie, który zmienia się bardzo szybko, jedyną strategią, która na pewno zawiedzie, jest niepodejmowanie ryzyka.”
Ile kosztuje marketing techniczny?
Na tak zadane pytanie nie da się udzielić odpowiedzi. Marketing produktowy to zbiór różnych działań, których cena uzależniona jest od zakresu prac, rodzaju produktów, grup docelowych i kanałów komunikacyjnych. Chcesz dowiedzieć się więcej i wycenić marketing techniczny produktów elektrotechnicznych? Nie czekaj napisz: napiecie@salama.pl
W powyższym opisie nie da się przedstawić wszystkich szczegółów, dlatego chętnie spotkam się z osobami zainteresowanymi współpracą w celu omówienia jej pozostałych obszarów.
Piotr Bibik
